La estrategia Yojimbo (2): ING Direct VS. iBanesto

Una nueva katana llega a la ciudad

Este es el segundo en una serie de posts dedicada a las tecnologías disruptivas en el mundo de los negocios. Si aún no has leído el primer post de la serie, ahora es el momento. Si ya lo has leído, recordarás que “la estrategia Yojimbo” se refiere a la película Yojimbo (en castellano “El Guardaespaldas“) de Akira Kurosawa, rodada en 1961. En ella, Sanjuro, un ronin, un samurai sin señor, llega a un pueblo donde dos bandas compiten encarnizadamente por el control de las apuestas. Sanjuro decide alquilar sus servicios. Su maestría con la katana es tal que rompe el equilibrio de poder existente. Pronto, ambas bandas se encuentran luchando desesperadamente por contratar los servicios de Sanjuro.

Por supuesto, se trata solo de una película. Pero también es una lección de estrategia, perfectamente aplicable al mundo de la empresa. Una manera original de mirar al eterno ciclo de las tecnologías disruptivas en los negocios. Los que se adaptan a esas nuevas tecnologías disruptivas, triunfan. Los que fracasan en adaptarse, desaparecen. Y el ciclo comienza de nuevo.

Solo hay que cambiar los nombres:

• Donde dice “Samurai sin señor”, pensad en una “start-up independiente”.
• Donde dice “una nueva katana“, pensad en una “una nueva tecnología disruptiva”.
• Donde dice “bandas rivales” pensad en “empresas rivales”.

De hecho, hagámoslo:

• Digamos que esa start-up es Tractis.
• Digamos que esa nueva tecnología disruptiva es el nuevo DNI electrónico.
• Y digamos que las bandas rivales son…

ING Direct VS. iBanesto

No sé si recordáis la batalla encarnizada que han librado ING Direct e iBanesto estos dos últimos años. Permitidme que haga un pequeño repaso.

El 2008 comenzó con ING Direct en una posición envidiable y habiendo sido capaz de atraer a un gran número de clientes de banca tradicional a cambio de ofrecer depósitos de alto interés.

El Grupo Santander responde con su propio banco online con depósitos de alto interés, a través de la marca iBanesto.com. Su portfolio de productos es un duplicado exacto de los ofrecidos por ING Direct pero con mejor interés.

La guerra ayer

Fase 1: Aparece iBanesto:

• 2008.03.14 – ING Direct ofrece un 5%.
• 2008.05.12 – iBanesto irrumpe en escena ofreciendo un 5,5%.

Fase 2: Low Cost Banking = Fresh Banking + 0,10%:

• 2008.07.17 – ING Direct no se amilana y sube al 6%.
• 2008.07.19 – iBanesto sube al 6,10%.
• 2008.11.28 – ING Direct baja al 5%.
• 2008.12.03 – iBanesto baja al 5,10%.
• 2008.12.26 – ING Direct sube del 5% al 5,25%.
• 2008.12.27 – iBanesto sube del 5,10 al 5,35%.
• 2009.02.18 – ING Direct baja del 5,25 al 4%.
• 2009.02.18 – iBanesto baja del 5,35 al 4,10%.
• 2009.03.11 – ING Direct baja del 4% al 3,5%.
• 2009.03.17 – iBanesto baja del 4,10% al 3,6%.
• 2009.06.03 – ING Direct baja del 3,5% al 3%.
• 2009.06.03 – iBanesto baja del 3,6% al 3,10%.

Fase 3: iBanesto.com pasa al ataque

• 2009.06.23 – iBanesto ofrece un 0,5% más domiciliando dos recibos.
• 2009.11.26 – iBanesto comienza a realizar publicidad comparativa.
• 2010.03.18 – iBanesto sube del 3,10% al 3,50%.
• 2010.04.19 – iBanesto sube al 4% para clientes que vengan de otros bancos online (como, por ejemplo, ING Direct).

La guerra hoy

Hoy la guerra continúa. Sin tregua. ING Direct defiende. iBanesto ataca.

ING Direct parece haber renunciado a ofrecer el mejor interés y se concentra en explicar las diferencias en las condiciones de ambos productos. No hay que confundir churras con merinas. No es lo mismo una avispa que una abeja.

iBanesto se concentra en demostrar justo lo contrario. Para lograr recalcar la similitud entre ambos productos , iBanesto utiliza el mismo formato y pistas visuales que su competidor. También una mujer atractiva. También sujeta un cartel. ¡Ah!, y por si queda alguna duda de que estamos hablando de la misma cosa: una naranja (en clara alusión a la Cuenta Naranja de ING Direct) pero con los gajos de color azul (el color corporativo de iBanesto).

Decir que el márketing de iBanesto es poco original sería quedarse en un análisis superficial. Es perfectamente consecuente con el mensaje que quieren transmitir: “este es exactamente el mismo producto, solo que nosotros ofrecemos mejor interés“. Una imagen vale más que mil explicaciones.

No os dejéis engañar por las sonrisas. Es una guerra en toda regla por la captación de pasivo.

La guerra mañana: El DNI electrónico llega a la ciudad

¿Cómo afectará la llegada del nuevo DNI electrónico a esta guerra?

La posibilidad de verificar la identidad del cliente y de firmar contratos con él, 100% online, sin papeles, con total validez legal, es un viejo sueño de la banca. Sin embargo, la llegada del DNIe puede convertirse en un perfecto exponente del dicho “Ten cuidado con lo que deseas”.

Pensemos en como funcionan en la actualidad los procesos de contratación necesarios para convertir a un “lead” (potencial cliente) en cliente de un banco online o un depósito de alto interés:

1. El lead recibe un impacto publicitario del banco.
2. El lead llama al teléfono del banco para obtener más información.
3. El call center del banco informa al lead de las condiciones y recoge sus datos para personalizar su contrato.
4. El banco envía al lead un “welcome pack” (incluyendo el contrato personalizado con sus datos) por correo.
5. El potencial cliente recibe el welcome pack que, si está bien diseñado y todo sale bien, recordará al lead el impulso de compra inicial.
6. El lead firma la documentación y la envía de vuelta al banco en el sobre prefranqueado provisto al efecto.
7. Si el lead se retrasa, habrá nuevas llamadas recordatorio por parte del call center del banco…

Con suerte, todo el proceso dura 3-5 semanas.

Al pensar en el impacto del DNI electrónico, mucha gente compara la firma manuscrita con la firma electrónica y concluye que los beneficios del DNIe se resumen en ahorros en papel, ahorros en plazos y mayor conversión de leads a clientes. Después de todo, “cuanto más corto y menos complejo hagamos el proceso de contratación, ¡menos oportunidades habrá de que el lead se nos caiga!“.

Todo eso es verdad. Pero quedarse ahí es quedarse corto.

Dentro de cada welcome pack hay dos documentos que requieren firma: uno es el contrato y el otro es la “Orden de Transferencia de Fondos” (OTF), también llamada ”Orden de Transferencia de Efectivo” (OTE). La OTF es  el papelito donde el cliente dice cuanto dinero va a sacar de su banco actual y va a meter en su nuevo banco online. Por normativa del Banco de España, una vez recibida la OTF, el banco de origen solo dispone de 4 días para enviar el dinero.

La belleza de la OTF, si es que una OTF puede tener belleza, reside en que es el banco de destino de los fondos, y no el cliente, el que presenta la OTF firmada al banco de origen. El banco de origen en ningún momento entra en contacto con el cliente y, por tanto, no tiene oportunidad de hacerle cambiar de opinión. Una vez recibida la OTF, !Boom! Game Over. Cliente perdido. Si algo puede hacerse para retener al cliente, es ANTES de que firme la OTF. Después ya es demasiado tarde.

En otras palabras, si iBanesto saca hoy una nueva promoción, ING Direct dispone de esas 3-5 semanas para lograr desactivarla. Y lo hace. Todo vale. Desde actualizar la propias condiciones para igualar las de la competencia a ofrecer nuevas condiciones solo a aquellos clientes que hayan realizado transferencias en el pasado a cuentas de iBanesto o que llamen amenazando con irse. No importa cuan atractiva o agresiva sea la promoción de iBanesto. ING Direct dispone de 3-5 semanas para desactivarla.

Ahora bien, este año 2010, por primera vez, el número de DNI electrónicos superará al número de DNI tradicionales. ¿Qué pasará una vez se haya generalizado el uso del DNI electrónico de forma masiva? Avancemos al futuro. Imagina que iBanesto sacase entonces una nueva y atractiva promoción, solo para aquellos clientes que firmen en 24 horas con su DNIe. Al día siguiente, antes de que el responsable de retención de clientes de ING Direct haya tenido tiempo de tomarse el café, recibe un email con 30.000 OTFs firmadas electrónicamente. ¡Boom! Game Over. Hora de buscar un nuevo trabajo.

No estamos ante una mera “evolución”, sino ante una auténtica “revolución”. No estamos hablando de meras mejoras en ahorros en papel o en plazos. Estamos hablando de una nueva y potente tecnología disruptiva que altera el equilibrio de poder existente.

El DNIe no es “una katana más”. Pronto se convertirá en “la katana indispensable” para poder seguir compitiendo con posibilidades de éxito en banca online.

ING Direct e iBanesto no están solos. Multitud de escenarios en todos los sectores se verán radicalmente afectados por el uso generalizado del DNIe.

¿Qué impacto tendrá la utilización masiva del DNIe en la portabilidad de números de teléfono?, ¿en los compromisos de permanencia?, ¿en la compraventa de acciones?, ¿en la contratación de hipotecas al primer banco que responda afirmativamente?, ¿en la renovación anticipada del seguro de la moto con otra aseguradora?, ¿en los cambios de compañía de la luz ahora que se ha liberalizado el sector eléctrico?, ¿en la apertura apresurada de cuentas vivienda a final de año?, ¿en la solicitud y concesión de tarjetas de crédito y otros contratos por impulso?

Una nueva katana llega a la ciudad.

Por David Blanco
Guardado en: Business, eID, Emprendedores | 2 comentarios » | 3 de Mayo de 2010