Sitios de anuncios y verificaciones de identidad: El caso práctico de Mercadelia

Muchos de los que leen este blog ya se habrán enterado por Ernesto, que implementamos Tractis Identity en Mercadelia, un sitio de anuncios. Si bien este podría ser un post contando los ires y venires de la implementación técnica, esta entrada está más enfocada a todo lo que envuelve el mundo de los anuncios clasificados, la importancia de verificar la identidad real de sus usuarios e ideas para asegurar que la implementación funcional (diseño, usabilidad, interacción) de Tractis Identity en tu sitio de anuncios sea un éxito.

Los sitios de anuncios y la importancia de verificar la identidad real

Existen innumerables sitios de anuncios clasificados en el mundo. Uno a veces no se da cuenta y considera que solo hay 2 o 3. En efecto, sitios de anuncios de mucho peso, podemos contarlos con los dedos de las manos. Pero, si dejas aparte a los gigantes conocidos por todos, la realidad es que hay cientos de sitios de anuncios clasificados a lo largo y ancho de toda la red.

A diferencia de los foros o las tiendas online, los sitios de anuncios tienen dos grandes vigas que soportan todo el asunto: los anuncios y las personas.  Cuantos más anuncios tiene un sitio, más personas atrae y cuantas más personas visitan un sitio, más anuncios se publican. La demanda llama a la oferta y viceversa. Y digo “a diferencia de los foros o las tiendas online” porque, en el caso de los foros, por ejemplo, la identidad real de las personas que participan puede ser irrelevante. En el caso de las tiendas online, existen muchos compradores y un solo vendedor. Los que compran se identifican en gran medida con sus datos de facturación, de envío, etc. El que vende normalmente es solo una persona o empresa cuya identidad es posible verificar gracias a la pasarela de pago bancaria que utiliza, con lo que el problema de verificación de identidad en tiendas online se minimiza. Por el contrario, en los sitios de anuncios clasificados (como en cualquier marketplace online), existen múltiples compradores y múltiples vendedores, todos desconocidos entre sí. Aquí, la importancia de verificar la identidad real de la otra parte adquiere una nueva dimensión. Si no existe seguridad,  ya sea real o percibida, los compradores comprarán menos, los vendedores venderán menos, habrá menos incentivos a poner anuncios y a visitarlos.

Hasta ahora, “lo máximo en seguridad” son sitios de anuncios que tienen perfiles con estrellitas que te dicen que el sitio ha realizado distintas verificaciones y que puedes confiar en un vendedor. Sin embargo, este tipo de confianza también es limitada. Toda la información solicitada por el sitio web al vendedor se puede falsear o comprar (en eBay ocurre eso) y el sistema se quiebra a la mínima. Algunos piden el número del DNI en el registro, o fotocopias (sic) de DNI o pasaportes para realmente garantizar de una forma bastante cómica y fantasiosa que un anunciante es quien dice ser. Es imposible saber si esa persona es realmente Pepito González y vende relojes Rolex auténticos. Por si esto fuera poco, tener que gestionar la supuesta identidad de los usuarios con fotocopias de DNI y faxes es una pesadilla para la empresa y una molestia para el usuario tener que enviarlas. Y todo este esfuerzo de registro titánico para, al final, seguir con un sistema inseguro que no garantiza nada.

Como existen estas debilidades en el sistema, Mercadelia decidió no tener registro de usuarios ni sistemas de reputación imaginarios. Mucha gente se registra con un email (identidad), crea una reputación, defrauda, cierre la cuenta, vuelve a registrarse con otro email y el ciclo comienza de nuevo. Estos sistemas no sirven para nada, solo estorban y crean una falsa sensación de seguridad. Es por ello, que ofrecer sistemas de seguridad reales, fáciles de implementar y de gestionar como los que proporciona Tractis Identity conviene más que cualquier otra solución anticuada y espartana.

La implementación de Tractis Identity en Mercadelia

OK, asumamos que deseas implementar Tractis Identity para verificar la identidad real de tus usuarios en tu sitio de anuncios. ¿Cómo garantizar  que la implementación sea un éxito? En otras palabras, ¿cómo asegurar que la nueva funcionalidad sea valorada y utilizada por tus usuarios?. No basta con conocimientos de servidores y programación (la implementación técnica de Tractis Identity es muy fácil, podéis leer la documentación disponible en nuestra sección de ayuda), sino que hay que tomar una serie de decisiones en las áreas de diseño y usabilidad de la solución final.  Aquí , el tema es más complicado, ya que no existen fórmulas mágicas que puedan detallarse y sirvan para todos los casos. Cada sitio es un mundo y se pueden producir implementaciones de lo más variadas. Lo complicado no es implementar la tecnología sino pensar la mejor forma de que tus usuarios puedan aprovechar esta funcionalidad bien. De hecho, es el único desafío auténtico a superar.

Dado que en Mercadelia no se requiere registro, no podemos aplicar verificaciones de identidad a nivel de perfil, ya que no se guardan datos de usuarios como en eBay o Tractis, por ejemplo, por lo que lo de tener perfiles verificados fue desechado como idea. Entonces realizamos las verificaciones de identidad del anunciante a nivel de anuncio, y esto, más que nada, porque los anunciantes son más temporales de lo que os imagináis. El sistema de verificación de identidad opcional viene de perlas para verificar la identidad del que publica, siempre y cuando él/ella quiera.

Todo empieza cuando el usuario termina el proceso de publicación. Aquí podrá enterarse de las ventajas de verificar su identidad y comenzar el proceso:

Se pueden diseñar distintos incentivos para premiar a los anunciantes que verifiquen su identidad y así aumenten el nivel de seguridad de la plataforma. Mercadelia decidió destacar en sus listados los anuncios verificados con el color verde junto con el icono de Tractis.

Una vez dentro del anuncio, puede verse un distintivo que informa que el anunciante ha verificado su identidad para dar más confianza al potencial comprador.

Una vez vayan apareciendo anunciantes dispuestos a verificar su identidad, Mercadelia planea ir ofreciendo un mayor nivel de integración y más ventajas:

1. Posibilidad de filtrar en búsquedas por anuncios verificados.
2. Proceso de publicación automática de anuncios, sin necesidad de confirmaciones previas por email por parte del anunciante.

Otras posibles implementaciones

Existen más tipos de implementaciones que encajan mejor con sitios de anuncios que requieran registro o que ofrecen perfiles de usuarios. Por ejemplo:

1. Ofrecer login seguro a tu cuenta (mediante el uso de DNIe o cualquier certificado válido).
2. Ofrecer registros rápidos (sin comprobaciones previas).
3. Proceso de publicación de anuncios lineal y directo (sin moderación previa).
4. Perfiles con reputación inmodificable (para que una persona no pueda falsear su reputación creando varias identidades distintas).
5. Filtros de confianza (búsqueda solo de anuncios verificados).
6. Prioridad en resultados de búsqueda (los anuncios verificados aparecen al principio de la lista de resultados).
7. Mayor relevancia en listados (los anuncios verificados aparecen claramente destacados con recuadros, colores de fondo, tipos de letra, etc).

Estoy seguro que se me quedarán más ideas de implementación en la galera, pero ya saldrán a la luz y seguiremos ampliando el servicio para que los sitios de anuncios online, compraventa,  intercambio o actividad económica entre usuarios generen más responsabilidad de los anunciantes por lo publicado,  más seguridad jurídica en caso de que surjan disputas, mayor nivel de confianza en la plataforma y, por tanto, mayor número de compradores, vendedores y transacciones.

Por Diego Lafuente
Guardado en: Clientes, Identidad, Seguridad, Tractis | 3 comentarios » | 29 de Julio de 2009